Colaborările dintre creatorii de conținut și companii se schimbă din ce în ce mai mult. Dacă, până nu demult, influencerii urmau instrucțiuni precise, precum un brief, un ton sau un slogan, astăzi ei sunt cei care dau, de multe ori, tonul conversației. Multe branduri mută accentul de pe vizibilitate pe credibilitate, motiv pentru care creatorii nu mai sunt doar mesageri. Sunt cei care mențin conversația reală între brand și public. Și asta pentru că știu mai bine decât oricine cum reacționează comunitatea lor la o poveste care nu e spusă în stilul ei propriu.

Am putea spune, chiar, că în noua etapă traversată de marketing, succesul nu mai vine din controlul narativului, ci din curajul împărțirii acestuia.

Moyo J Ajibade, creator de conținut urmărit de 600.000 de persoane pe Instagram, a vorbit, în cadrul Meta Festival 2025, care a avut loc în Londra, despre cum s-au schimbat, în ultima perioadă, colaborările cu brandurile.

„Aș spune că în ultimul an și jumătate brandurile au început să ne asculte pe noi, creatorii de conținut. Realizează că noi construim o audiență pentru noi și știm ceea ce îi place acesteia. Înainte, când am început eu, lucrurile nu stăteau așa. Îți spuneau: acesta este scriptul, acesta este brieful, asta e ceea ce trebuie să urmezi. Acum, cred, ne ascultă pe noi, creatorii de conținut”, a spus influencerul.

Mai mult spațiu pentru creativitate

Noua perspectivă le permite content creator-ilor să își exprime creativitatea în cadrul a ceea ce, pentru mulți dintre ei, este un job full time, spune, la rândul său, Keenan Lam, care are o comunitate formată din peste 200.000 de persoane, pe Instagram.

„Totul era în funcție de brief, trebuie să spui aceste lucruri, dar acum, cred că brandurile înțeleg cu siguranță că fiecare dintre noi, ca și creatori, ne-am construit propria pagină și am făcut asta în stilul nostru. Așadar, acum, brandurile sunt la modul: Vrem să spui asta dar fă-o în felul tău, indiferent că ești amuzant, că faci asta într-un stil cinematic, că îte ocupi de fashion sau beauty. Asta ne permite să ne exprimăm creativitatea dar și să lucrăm cu brandurile și, în cele din urmă, să transformăm asta într-un job full time și să nu fim nevoiți să lucrăm și altceva ca să trăim”, potrivit acestuia.

Din perspectiva brandului

Invitată la una dintre sesiunile de discuții din cadrul evenimentului organizat de Meta, Annika Bizon, VP of Product and Marketing, Samsung UK&I, a explicat de ce colaborarea cu creatorii de conținut a devenit atât de importantă.

„Cheia stă în autenticitate. Dacă încerci să aduci un produs nou pe piață, media tradițională poate face asta doar până la un punct. Atunci când începi cu adevărat să vorbești prin storytelling (…), spui poveștile într-un mod autentic, ele rezonează mult mai puternic cu diferite tipuri de consumatori, la care, în fond, încercăm să ajungem. Așa că poți observa întreaga mișcare din jurul rețelelor sociale, faptul că oamenii cheltuiesc, brandurile cheltuiesc mai mult în social media pentru că știm că putem vorbi cu oamenii într-un mod mai personalizat, iar creatorii chiar ne ajută să facem asta”, a spus Annika Bizon.

Modul în care compania selectează creatorii de conținut cu care colaborează nu are la bază strict audiența acestora.

„Alegem oameni incredibili, care să-și spună poveștile prin ochii lor. Bineînțeles, acest lucru se leagă de indicatorii noștri cheie, care sunt sănătatea, inteligența artificială, camera, gamingul, dar nu ne alegem creatorii pe baza faptului că au o acoperire uriașă, poate nu o acoperire uriașă, dar vorbesc cu un anumit public, la care noi nu putem ajunge. Le oferim acces la produsele noastre mai devreme, le oferim acces la instrumentele noastre de inteligență artificială mai devreme, astfel încât să se poată juca cu ele și să vadă, de fapt, cum le sprijină creativitatea”, a completat Annika Bizon.

CITEȘTE ȘI: De la halat la hashtag, de la spital la TikTok. Vlad Vaida, unul dintre cei mai urmăriți influenceri din România 

Parteneriate pe termen lung

La rândul său, Shruti Dube, Country Director UK, Meta, a explicat de ce colaborările pe termen lung funcționează mai bine decât cele punctuale.

„Vedem că acest lucru funcționează eficient, parteneriatele pe termen lung și nu tratarea colaborărilor cu creatorii ca pe ceva singular, care se întâmplă o dată, ci ca pe o investiție pe termen lung, astfel încât ei să creadă cu adevărat și să folosească în mod autentic funcțiile produselor despre care vorbesc, în felul lor propriu, care va atrage publicul lor, deoarece au o relație de lungă durată cu acel public. Iar printr-un contract pe termen scurt cu un brand, se rupe acel cerc al autenticității cu publicul lor.”

De la stânga la dreapta: Annika Bizon (VP of Product and Marketing, Samsung UK&I), Moyo J Ajibade (content creator), Keenan Lam (content creator), Shruti Dube (Country Director UK, Meta)

Importanța valorilor comune

Billy Monger, Para-athlete și creator de conținut, urmărit pe Instagram de aproape 300.000 de oameni, subliniază că aceste parteneriate trebuie să aibă la bază un set comun de obiective și valori.

„Cred că să lucrezi cu branduri este ceva extraordinar, mai ales atunci când găsești branduri care se aliniază cu ceea ce încerci să realizezi, cu obiectivele și aspirațiile tale, cu tipul de influență pe care vrei să-l ai asupra oamenilor care te urmăresc și care sunt alături de tine în această călătorie. Cred că este cu adevărat important cât de autentice sunt aceste parteneriate și observăm tot mai mult, în zilele noastre, că brandurile nu mai sunt doar mărci fără personalitate. Chiar și brandurile, prin rețelele lor sociale și prin modul în care creează conținut, își construiesc o anumită personalitate. Pentru mine, cel mai important lucru este întotdeauna să colaborez cu un brand cu care am o conexiune autentică și despre care simt că împărtășește aceleași valori ca mine, pentru că, în prezent, există atât de multe parteneriate și poți vedea imediat care nu au autenticitate în spate”, potrivit acestuia.

Schimbarea de optică din partea companiilor este remarcată și de Ifeanyi Nwune, Meta AI Fashion Creator.

„Este cu siguranță foarte, foarte important să ne asigurăm că lucrăm cu branduri care rezonează cu valorile și principiile noastre. Pentru mine, cred că, de asemenea, lucrurile se schimbă cu adevărat în lumea corporatistă. Nu mai este vorba doar despre tranzacții acum, ci despre transformare. Mă bucur să văd că brandurile colaborează cu procesul, nu spun doar „gata, vrem să obținem asta” (…) și văd ce este necesar pentru a atinge acea viziune. Asta mă entuziasmează cel mai mult la colaborările dintre branduri și creatori, faptul că merg dincolo de „asta vrem să obținem până la finalul anului”, și se transformă în „cum putem ridica totul la următorul nivel și cum putem face ca totul să transceadă”, spune Ifeanyi Nwune, care are aproape 150.000 de urmăritori pe Instagram.

De la stânga la dreapta: Ifeanyi Nwune (Meta AI Fashion Creator), Billy Monger (Para-athlete, Oakley Meta Creator), Holly Patrick (Business Marketing Manager, UK, Meta)