Dupa un an in care lupta brandurilor s-a dus pe pretul afisat la raft, Mona Opran, managing director Saatchi & Saatchi, propune pentru 2010 o alta abordare: un an de consolidare, de constructie a businessului viitor.

"De ce oamenii sunt pasionati de anumite branduri si cum ar trebui sa revolutionam comunicarea astfel incat sa castigam razboiul competitivitatii pe terenul firesc al preferintelor si afinitatilor?", se intreba Kevin Roberts, CEO Saatchi & Saatchi Worldwide, in urma cu cativa ani. Asa a inceput sa se contureze conceptul de lovemarks care mizeaza pe relatia emotionala dintre oameni si brand. Acest flux poate fi analizat din mai multe perspective: ca idee, ca un tool de planning sau chiar ca un instrument de masurare a afinitatii oamenilor fata de brand. Traim intr-o lume in care tehnologia este aceeasi aproape peste tot in lume si in care accesul la informatie este mai usor ca oricand. Cum decizi ce masina de clasa medie, sa zicem, ti se potriveste din moment ce modelele tuturor producatorilor au aceleasi specificatii tehnice? Aici intervine puterea de atractie a brandurilor, acea latura emotionala, senzoriala, intima care te cucereste. In termeni de business, aceasta se traduce in loialitate. Si oare ce isi poate dori mai mult o companie din partea consumatorilor daca nu loialitate dincolo de ratiune? "Pe scurt, lovemarks inseamna ca brandurile unei companii vor comunica in asa fel incat consumatorul sa se indragosteasca de ele", spune Mona Opran.

IUBIRE

Oamenii simt fata de branduri ceea ce simt fata de semenii lor. Este dovedit ca mintea umana trece prin acelasi proces cognitiv. Susan Fournier, profesor la Harvard Business School, a identificat 14 tipuri de relatii intre consumator si brand, de la "casatorie" la "flirt", la "pur si simplu exista", la "aventura de o noapte" etc. "Daca citim aceste relatii ca intentii de cumparare, devine foarte clar ca o casatorie solida asigura un business de succes", spune Opran.

RESPECT

Kevin Roberts explica relatia dintre lovemarks si alte concepte de vanzare printr-o schema bazata pe respect si dragoste, pornind de la ideea ca fara respect nu poti sa ai parte de dragoste. Astfel, nu poti avea un lovemark fara sa asiguri axa de respect, care vine din performanta, consecventa, valori reale.

Brandurile evolueaza in branduri de suflet odata ce au depasit promisiunea performantei si accepta provocarea relationarii cu consumatorii sai din punct de vedere emotional. "Este un angajament pe termen lung, sofisticat, dar care atinge grade de loialitate fantastice".

Clientii aliniati retelei internationale a companiei (de exemplu: P&G, Toyota) isi construiesc comunicarea in aceasta directie. Pampers este un brand care isi bazeaza strategia de marketing pe intelegerea si pasiunea parintilor fata de copiii lor. Are intotdeauna argumente stiintifice, dar diferenta vine din faptul ca "acestui brand ii pasa de ce ai tu mai de pret: copilul tau. Market share-ul din Romania si din lume dovedeste ca aceasta abordare consecventa si sincera este rasplatita din plin de catre consumatori", subliniaza Mona Opran.

Lovemarksurile nu se construiesc peste noapte. Prin urmare, companiile care se asteapta la rezultate intr-un termen cat mai scurt, ar fi mai bine sa ignore acest concept. Insa, cele care vor sa creeze o legatura puternica, pe termen lung, intre consumatori si brandurile lor, si care isi doresc sa declanseze decizia de cumparare in perioade de recesiune sunt candidatele ideale ale acestei filozofii.