Cum a reușit o companie din industria materialelor de construcții să revină pe profit, după șase ani de pierderi consecutive care au cumulat milioane de euro? În primul rând, prin atragerea oamenilor potriviți întâi în rolurile de leadership, spune Tiberiu Pop, executivul care a preluat conducerea producătorului și distribitorului de materiale de construcții Isomat în urmă cu aproape 5 ani.

„Să încerci să atragi oameni de calitate, profesioniști foarte buni, într-o organizație cu notorietate scăzută, este foarte provocator. Puzzle-ul găsirii profesioniștilor de calitate e un joc permanent și până reușești să așezi toate piesele durează foarte mult. Iar lucrul acesta a durat chiar mai mult decât am estimat la început, când m-am alăturat Isomat. Dar, după aproximativ trei ani, începuse să se închege o echipă de top management în companie de care sunt foarte mândru, după care fiecare dintre membrii ei a început să-și definitiveze pozițiile în echipele proprii. Și, în felul acesta, întreaga structură a Isomat a început să aibă o dinamică cu totul diferită”, spune Tiberiu Pop, care conduce operațiunile grupului cu acționariat elen Isomat din primvăvara anului 2021.

Cu o experiență profesională de 27 de ani, Tiberiu Pop și-a început cariera în domeniul materialelor de construcții ca operator calculatoare la IMSAT, iar după aproape 4 ani a trecut în zona de vânzări la distribuitorul de materiale de construcții Arabesque, unde a stat 9 ani, iar ultimul rol deținut a fost de branch manager. Ulterior, a fost recrutat de Baumit ca national sales manager, rol pe care l-a deținut timp de 7 ani și jumătate, iar din 2021 conduce operațiunile Isomat din poziția de director general.

„Isomat, o companie cu rădăcini adanci într-o tradiție antreprenorială grecească,  e lider de piață în Grecia pe multe grupe de produse și, probabil, cel mai mare producător de materiale de construcții din toată zona aceea. Când am început discuțiile cu ei eram destul de dezinteresat, pentru că părea totuși un efort foarte complicat de a redresa afacerea în România și nu eram sigur dacă acționarii sunt conștienți de ceea ce trebuie să facă. Lucrurile au avansat, am mers și i-am cunoscut la Salonic pe acționari și acela a fost momentul când am descoperit, de fapt, cine sunt ei: niște oameni extrem de așezați, smeriți, cu un spirit foarte cald, de la care poți învăța și împreună cu care poți construi ceva. Și am bătut palma, luând în calcul investiții și asumându-ne un efort împreună, de a face din business-ul acesta cu totul altceva”.

A readus compania pe profit

Astăzi, Isomat este un business cu afaceri de 17 milioane de euro și a intrat în al doilea an consecutiv cu profit operațional de peste 1 milion de euro, după ce, anterior, compania a marcat șase ani consecutivi de pierderi importante.

„Am început în 2021 un proces de transformare uriaș, pentru că primele luni au fost despre evaluare, despre a înțelege cu adevărat ce s-a făcut bine, ce nu s-a făcut atât de bine, ce se poate îmbunătăți. Și erau două direcții clare. Nu era nicio filozofie foarte complicată: era nevoie urgentă de schimbare a strategiei, care nu era clară. Înțelegând foarte bine piața materialelor de construcții, știam cum trebuie să ne adresăm, știam ce plusuri am putea aduce, știam că mai este loc pe lângă cei mai mari producători și cele mai puternice branduri. Ușor-ușor am început să implementăm această strategie”.

Una dintre condițiile pe care le-a avut la acceptarea rolului de lider al filialei locale a fost alocarea de resurse pentru investițiile în atragerea, dezvoltarea și retenția oamenilor de calitate.

„Acționarii au fost foarte receptivi și, în primul rând, de acord, pentru că au înțeles nu doar filozofia de business, ci și nevoia de schimbare. În Grecia, la firma-mamă, așa se întâmplă: acolo nu sunt limite de piață decât prin cifra de afaceri. Iar cifra de afaceri n-a fost obținută doar prin promovarea de produse, ci tot prin oamenii din spatele acestor procese și produse care au fost suficient de buni încât să ducă cifrele în direcția corectă”.

„Acolo unde reușim să ofertăm, de obicei convingem”

După primele luni de evaluare business-ului Isomat în România, câteva măsuri inițiale au condus la o redresare rapidă a afacerii. Corecții în zona de pricing și în construirea ofertelor, schimbarea modului în care erau propuse mixurile de produse și implementarea unor soluții de eficientizare au fost printre măsurile adoptate.

„Am adus membri noi în echipa de vânzări, care au înțeles că trebuie să vândă către altă tipologie de client, să genereze cerere în șantiere, acolo unde poți prezenta sisteme întregi, nu doar produse - „tractor”, la care marja este foarte mică. Evident că aceste lucruri au condus la ofertarea unui mix de produse mult mai bun, cu o altă marjă, care implicit a generat și profit”.

Asumarea, împreună cu acționarii companiei-mamă, a fost de a crește afacerea din România gradual și organic, pentru că este ”destul de simplu să vii cu un buget mare de marketing la început ca să te promovezi la TV și să ai brusc creștere în zona de imagine”. Însă abordarea a fost diferită, compania a decis să se promoveze prin intermediul reprezentantului comercial al Isomat, care merge din șantier în șantier și care explică clientului soluția, vine cu spijin tehnic și prezintă avantajele în raportul calitate-preț ale soluției prezentate.

„Cei care încearcă produsele, într-o proporție destul de mare, ne rămân clienți. Avem o rată de succes din ofertare de cam 40%. Deci, unde reușim să ofertăm, de obicei convingem, după care acești clienți creează recurență și, tot ei, devin ambasadori de brand, pentru că încep să ceară: „Dar ce mai aveți? La nivelul ăsta al structurii aveți ceva de ofertat?” Flexibilitatea aceasta și felul în care ne prezentăm în fața clienților, care ne devin parteneri, până la urmă, ne-au adus și creșterea. De aici vine creșterea organică”.

 „Avem planuri de extindere și în alte zone ale țării”

Fabrica Isomat și birourile sunt coordonate din Pantelimon, lângă București, iar distribuția este realizată prin intermediul partenerilor companiei. Fabrica are mai multe linii de producție, de la mortare uscate (adezivii de placări ceramice, adezivii de polistiren sau de vată, șape, tencuieli, gleturi etc. - tot ce ține de zona de produse la sac), la vopseluri și tencuieli decorative.

„Noi venim în completarea produselor pe care le fabricăm aici cu o gamă mult mai extinsă de produse realizate la fabricile speciale din Grecia: produse poliuretanice, epoxidice, produse de design, pe care le importăm de la firma-mamă și care au o pondere foarte mare în businessul nostru și ne diferențiază, prin complexitatea lor, de mulți concurenți din piață”.

Întrebat dacă București e o destinație bună de investiții pentru o fabrică (având în vedere că sub conducerea lui a fost inaugurată, în 2023, noua lini de mortare uscate), Tiberiu Pop a spus că, într-o linie de producție care este automatizată, impactul echipei de producție este doar o parte a ecuației, iar materiile prime pot fi cele care generează alegerea unei zone.

„O firmă de mortare poate ar funcționa mai bine într-o zonă de munte. Sunt mai mulți concurenți ai noștri care au fabrici în zona Cluj, în zona Turda, în zona Alba, unde sunt cariere de piatră care le permit să folosească o materie primă optimă. Dar toate aceste companii mari au și fabrici lângă București, cu facilități de producție inclusiv aici, folosind agregate din râu, de pe Argeș. Drept urmare, pot fi funcționale și aici”.

De asemenea, managementul este organizat în zona Bucureștiului, pentru că și aici „plaja” de oameni este într-o zonă care favorizează începerea și dezvoltarea businessului.

„Bucureștiul reprezintă, împreună cu Ilfovul, aproape 30% din PIB-ul României și asta nu e întâmplător. Sunt și furnizorii de materii prime, sunt multe beneficii în ceea ce privește distribuția. Dar noi avem, într-adevăr, un plan de extindere și în alte județe ale țării, pentru că, la un moment dat, vom capacita suficient de mult această fabrică de aici și va fi nevoie de o alta, care să ne deservească interesele”.

Pentru 2026, planurile Isomat includ depășirea pragului de 20 de milioane de euro cifră de afaceri și un număr de 120 de angajați la nivel național.