Ce poate să fie mai util decât să-ți cunoști propriii consumatori? Răspunsul pare surprinzător, dar e simplu: să știi cui nu-i trebuie să-i vinzi produsele sau serviciile pe care le ai. Practic, te definești pe tine și pe consumatorii tăi prin ceea ce nu ești, respectiv nu sunt. Un fel de a spune, “mă descoper nefiind X sau Y lucru sau calitate”. La ce poate ajuta un astfel de exercițiu? În primul rând, creezi o așteptare legitimă în rândul publicului tăi că anumite lucruri pe care ei le consideră deranjante nu se vor regăsi printre valorile brandului tău.