Ce a început ca un joc a devenit azi un business sustenabil, cu o echipă, un magazin și o comunitate care râde, învață și se recunoaște în tricourile Inei Biebel.

„Mi-ar plăcea”, „Pe care”, „Futu-i”, „Am vorbit. S-a rezolvat. Nu se poate”, „Cine v-a lucrat aici”, așa sună o parte dintre mesajele pe care Ina Biebel (Tombabe) le imprimă de peste 6 ani pe tricouri, șepci, borsete, sacoșe sau șosete. Totul a început în 2019, când a făcut șase tricouri cu trei dintre cele mai frecvente greșeli din limba română: „pe care”, „mi-ar plăcea” și „decât nu, doar da”. Trei dintre ele erau pentru ea, iar pe celelalte s-a gândit să le ofere pe Instagram: primul venit, primul servit. Zecile de mesaje au făcut-o însă să continue.

În primul an a vândut 1.000 de tricouri, iar azi are un magazin fizic și un depozit în centrul Timișoarei, o comunitate de aproape 40K de urmăritori pe Instagram și mii de oameni care îi poartă mesajele. Spune că nici nu își dorește mai mult. Am vorbit cu Ina despre cum crești un business sustenabil atunci când produci obiecte, cum arată procesul creativ și cum faci să te și oprești din când în când, chiar dacă iubești mult ceea ce faci.

Cum ai ales numele Tombabe?

Numele vine de la un search pe Urban Dictionary după un sinonim pentru tomboy, care era o definiție pentru ceea ce-mi doream: un brand unisex cu haine de băieți pentru fete și invers, iar tombabe este slang pentru un tomboy maturizat.

Cine e azi echipa din spatele Tombabe?

Acum am șase angajate. Două dintre ele sunt la magazin. Una e chief of operations, adică știe tot ce se întâmplă. Două fete sunt la comenzi. Iar pe o fată am angajat-o strict pentru TikTok. Eu nu sunt fan TikTok, dar mi-au zis oamenii că acolo aș ajunge și la alt public. Pentru mine, ăsta a fost de fapt challenge-ul. Mi se pare că acolo trebuie să ajungă Tombabe și poate să schimbe ceva.

În echipă, cel mai probabil o să mai am nevoie de cineva în curând pe partea de contabilitate primară. E foarte mult de lucru în spate, deși știu că pare ușor. Nouă chiar ne zice lumea: „Vai, dar ce faceți toată ziua acolo? Puneți poze pe Instagram numai cum beți Prosecco la ora 12.00, cafeluțe”. Dar între timp e haos și alergăm pe-aici.

Ce simți că schimbă Tombabe în societate și ce ți‑ar plăcea să schimbi pe TikTok?

Primul meu tricou pe care l-am făcut a fost cu „mi-ar plăcea”. Sunt și acum clienți de-ai noștri care spun „mi-ar place”. Și așa, foarte drăguț, le zicem: „Știți, avem tricou și cu mi‑ar plăcea, că așa e corect”. Și cumva mi se pare că it’s the little things. E „doar” și „decât”. „Futu-i” are cratimă. De asta sunt atentă și la virgule. Când am tricouri în care trebuie să inserez o virgulă, mă interesez mult înainte. Trebuie virgulă aici, nu trebuie. Ce se schimbă? Cum se schimbă înțelesul? Și mă gândesc că poate cineva își dă seama. Dacă nu, mă simt eu bine că am făcut ceva.

Am o poveste de pe la începuturi. Mi-a scris o clientă că a mers cu tricoul cu „pe care” la LIDL. Era la casă cu tricoul, vânzătoarea trecea produsele, iar la un moment dat a ridicat privirea să-i spună cât are de plătit. A văzut tricoul, s-a uitat la fața ei, s-a ridicat în picioare și a strigat-o pe colega sa de la cealaltă casă: „Mărioară, uite, pe tricoul lui fata asta scrie ce nu știi tu să zici, pe care”. În momentul ăla, toată lumea a început să râdă în magazin, iar fata cu tricoul se simțea vedetă. A fost foarte fain.

Vorbim mult în perioada asta despre comunitate, iar voi sunteți un exemplu bun pentru cum poți avea grijă de una. Dați share la postările oamenilor, le răspundeți la mesaje. Ai construit asta cu intenție?

Nu neapărat am știut ce fac. Eu am început cu tricourile și nu m-am gândit că o să fie un business. Mi s-a părut un fun fact. Cred că s-a creat comunitatea – și eu nu vreau să recunosc asta – pentru că m-am pus pe mine în față. Eram imaginea și toată lumea știa că eu sunt și mintea din spatele mesajelor. N-am vrut să fac asta, dar n-aveam încotro. Businessul meu a început fix cu o lună înainte de pandemie, când totul era în lockdown, așa că am făcut ce am știut, m-am pus pe mine în față.

Și am mai făcut o chestie – pentru că am lucrat în marketing înainte –, aveam partea asta de relații cu clienții. Mi se părea superimportant să-i bag în seamă. Să le răspund la toate mesajele chiar dacă unele erau repetitive. Am zis că la orice e-mail, la orice mesaj se răspunde. Și orice story, orice tag se re-sharuiește. Businessul meu este despre toți oamenii care poartă tricourile astea. Pe mine nu m-a interesat că nu-i poza clară sau că a pus nu știu ce melodie care nu se potrivește cu direcția mea la story.

Țin minte că la un moment dat era cineva care ne-a zis că am construit brandul pe pachete trimise influencerilor. N-am dat niciodată PR packs la influenceri. Nu e ăla publicul meu țintă. Eu am încercat să ajung prin word of mouth, prin recomandări, prin Jeana de la HR care a mers cu tricoul la lucru și au văzut și colegele ei. Mie îmi ajung și 10 ani să cresc până află toată lumea de mine.

Ce ai învățat tu despre partea de producție și scalare?

Eu am externalizat producția și lucrez cu o fabrică ce produce pentru brandurile mari ca Moncler și H&M. Mi-am dorit foarte mult să lucrez cu ei pentru că știam că sunt printre cei mai buni din țară. Dar la început nu mă băga nimeni în seamă. Am trimis vreo 10 e-mailuri. Am zis că vreau să fac 50 de tricouri. Ei făceau zeci de mii. La un moment dat, eram atât de nervoasă, și am zis: „Eu caut pe internet cine e administratorul firmei și îi dau un telefon”. Și am nimerit fix la patronul firmei. A doua zi am primit răspuns, le-am dat designul și au zis că „acceptăm să lucrăm cu dumneavoastră doar pentru că aveți tricou cu Futu‑i”.

Ce altceva simți că ai mai învățat?

Să nu intru în producție pentru că producția vine întotdeauna cu investiții mari, cu oameni mulți și cu multe pierderi. Ce m-a interest pe mine mai mult a fost să-mi fie livrate tricourile, iar eu să am doar conexiunea cu clientul. Să le ambalez frumos, să fac personal. De asta fiecare colet de la noi pleacă cu cartea poștală scrisă de mână. Dar am timp să fac asta pentru că nu trebuie să le produc efectiv, chiar dacă adaosul este mai mic.

Încă o chestie pe care n-am marketat-o niciodată este faptul că toată gama noastră de obiecte este produsă în România: brelocurile, insignele, agendele. Am eu chestia asta că dacă mie mi-e bine trebuie să le fie bine și altor businessuri din țară. Că de-aia mergem la vot, de-aia vrem să schimbăm, de-aia suntem noi generația care trebuie să lase copiilor o țară mai OK.

Mi-am dorit inclusiv tricourile să le produc de la zero aici, nu doar să le imprim, dar fabricile cu care am discutat îmi spuneau că fiind o țară mică, la noi nu prea ajunge bumbacul de calitate. Am în plan să fac și eu o colecție de la zero – toată făcută la noi și cu design propriu, dar încă încerc să găsesc producători. Am găsit, însă e așa atât de scump un tricou neimprimat încât nici nu îmi puteam imagina cu cât l-aș vinde clienților. De fiecare dată, trec prin filtrul meu orice produs pe care îl fac și mă gândesc dacă aș vrea să dau suma aia pe el.

Te‑ai gândit vreodată să scalezi?

M-am gândit, dar cumva eu nu fac niciodată primul pas. Mă las abordată, vine lumea înspre mine. Deci probabil dacă ar veni cineva și mi-ar propune asta aș fi foarte open, dar să merg eu spre cineva nu mi-ar veni natural. Am primit în schimb o propunere de francizare a magazinului fizic și am zis că, OK, o să mă gândesc. Sau măcar să deschidem un magazin similar în București. Încă suntem în discuții. Mi-ar plăcea să fie al meu, dar cum sunt foarte control freak, mi-ar fi greu să fiu și acolo, și aici.

Care e cea mai bună decizie de business pe care simți că ai luat‑o până acum?

Nu m-am așteptat niciodată să mă îmbogățesc din ce fac. Am salariu. Citisem la un moment dat un articol despre business care zicea să nu te aștepți niciodată să ai profit în primii cinci ani de existență, să-ți faci întotdeauna planuri cincinale. Toți banii pe care i-a făcut firma s-au reinvestit. N-am accesat niciodată fonduri, nu am luat niciun credit de la bancă. Pentru ce mi-ar trebui bani? Ca să fac și mai multă marfă sau să plec în vacanțe și să stau să mă gândesc la chestii noi. Dar după aia n-ar mai fi fun și cred că asta s-ar vedea. Îmi place să fie personal ce se întâmplă în brandul ăsta. Și îmi place să-mi placă să vin la lucru. Da, este un business, este fain, ar putea fi foarte mare. Dar nu am de ce.

Tu ce simți că ai avea nevoie ca antreprenor?

Poate o viziune mai de business. Sunt momente în care stau și mă gândesc dacă ar trebui să gândesc mai business chestia asta. Dar cred că orice ai face pe lumea asta, important e ca tu să fii împăcat cu ce ai, cu cât ai.

De cel puțin încă doi angajați. Cineva pe contabilitate și cineva să mai facă din muncă, așa încât să nu fac eu alergătura.

Poate puțin mai mult curaj, pentru că îmi mai doresc un magazin în Timișoara, sau să-l măresc pe cel existent. Mi-ar plăcea să am un magazin în care să fie și cafea, și viniluri, și sneakerși, și tricourile. Și acolo să adun și comunitatea. O clădire întreagă aș vrea. Jos să fie magazinul, sus – birourile și la subsol – depozitul în care se fac coletele.

Colega mea râde tot timpul și îmi zice că tot ce a trebuit să fac a fost să mă nasc. Pentru că le pun în univers și peste un an se întâmplă. Așa a fost și cu magazinul, și cu depozitul, și cu angajatele. Când am zis că mi-ar trebui un spațiu mai mare, am găsit apartamentul ăsta instant. Eram la bere cu un prieten, a ieșit o doamnă din clădirea în care acum e studioul și i-am zis: „Nu vă supărați, nu știți dacă este vreun apartament de închiriat aici în clădire?” S-a uitat la mine și a zis: „Da, eu am unul fix vizavi”. M-am dus în seara aia, am văzut apartamentul și am zis că îl iau. N-aveam bani, nu-mi permiteam să plătesc chiria. Am zis că mă descurc eu și m-am descurcat. Cu magazinul, exact la fel a fost. Am vorbit cu o prietenă. I-am spus că aș vrea să-mi deschid un magazin. Urma să fim Capitală Culturală și mi se părea important să mă găsească lumea la stradă. A doua zi m-a sunat: „Am vorbit cu niște prieteni, mergeți să vedeți un spațiu”. În două săptămâni am deschis magazinul.

Ce sfat ai pentru cineva care poate mâine ar vrea să înceapă un business ca al tău?

Că e greu și că o să plângi mult. Asta nu îți zice nimeni. E foarte greu să pleci dintr-o parte și să începi ceva total nou care e și al tău. La mine cred că pandemia a fost un ajutor și mai mult m-a ajutat decât m-a încurcat. Pentru că oricum n-aveam altceva de făcut. Toată lumea era închisă în casă, alt job nu puteam să caut pentru că nu angaja nimeni. Așa că mă duceam în fiecare zi cu declarația scrisă de mână că ies la alergat să fac sport și veneam să fac colete. Dar nu mi-a zis nimeni că o să plâng mult și o să regret. Aveam zile întregi și săptămâni în care ziceam: „Ce a fost în capul tău? De ce ai făcut asta?” Însă, orice ar fi, oricât de greu, trebuie să fii consecvent. E ca și cum ai face un exercițiu și nu îți iese. Iarăși, iarăși. Până îți iese bine. După aia îl faci și cu ochii închiși, dar trebuie să îl faci.